Big Data vai Small Data

Big Data on viime vuosina ollut kuuma aihe, jonka ympärille on ladattu suuria odotuksia. Analysoimalla suuria tietomassoja voidaan löytää yllättäviä riippuvuuksia eri asioiden välillä. Hyödyntämällä tätä tietoa voidaan kohdistaa tarjouksia entistä osuvammin oikeille kohderyhmille, tehostaa tuotekehitystä ja parantaa asiakaskokemusta. Nyt Big Datan rinnalle on nousemassa myös toinen trendi – Small Data.

Small Data ei pohjaudu massiiviseen, koneelliseen numeronmurskaukseen kuten Big Data, vaan ihmisen käsiteltävissä olevaan joukkoon havaintoja kuluttajista ja heidän käyttäytymisestään. Small Data pyrkii tekemään havaintoja kuluttajien tarpeista, toiveista tai unelmista, joita voidaan hyödyntää tuotteiden ja/tai palveluiden kehityksessä ja markkinoinnissa. 

Erityisesti hänen huomiotaan kiinnittivät jääkaappien ovissa olevien jääkaappimagneettien teemat: vihreitä puistoja, vesiaiheita, uimarantoja.

Useita kansainvälisiä suuryrityksiä konsultoinut ja maailman johtaviin brändin rakentajiin kuuluva Martin Lindström kertoo kirjassaan Small Data mielenkiintoisia esimerkkejä omista projekteistaan, joissa hän on hyödyntänyt edellä kuvattua lähestymistapaa. Saudi-Arabiassa hän sai tehtäväkseen suunnitella uuden kauppakeskuksen ilmettä ja teemoja. Hän tarttui työhön vierailemalla satojen tavallisten ihmisten kotona ja tekemällä havaintoja asuntojen sisustuksesta, seinillä olevista tauluista, vaatekaapeista ja jopa jääkaappien sisällöstä. Erityisesti hänen huomiotaan kiinnittivät jääkaappien ovissa olevien jääkaappimagneettien teemat: vihreitä puistoja, vesiaiheita, uimarantoja. Samoin asuntojen seinillä toistuivat vihreä luonto ja meriaiheiset taulut. Tämän Small Datan pohjalta kauppakeskukseen rakennettiin puroja, veden ympäröimiä saarekkeita ja paljon vihreää väriä. Kauppakeskuksen suosio ylitti kaikki ennakko-odotukset!

Palvelumuotoilussa hyödynnetään paljon samoja periaatteita kuin yllä: analysoidaan käyttäjän/asiakkaan toimintaa hyvin yksityiskohtaisesti ja hyödynnetään sitä järjestelmän tai palvelun kehittämisessä. Laajat kuluttajapalvelut (kuten pankkipalvelut) tarvitsevat varmasti Big Data -analytiikkaa, mutta asiakkaiden henkilökohtaisten tarpeiden ymmärtämisen roolia ei myöskään voi unohtaa. Small Data -lähestymistapa tarjoaa tähän työkaluja.

Pentti Unkuri

toimitusjohtaja